La voix française de Harrison Ford qui récite un texte qu’aucun comédien n’a lu. Une publicité de Noël créée sans le moindre tournage. Sur Deezer, lors d’un pic de juin 2026, plus d’un nouveau morceau sur deux sortait d’un générateur.
Vous travaillez dans la création ? Alors vous avez probablement déjà entendu la question qui suit toutes ces histoires : à qui appartient ce que fabrique l’IA ? Nous allons y répondre. Mais nous allons surtout vous proposer d’en poser une autre, plus utile pour vous : qu’est-ce que l’IA vous a pris, et comment reprendre la main ?
Paris&Co a déjà ouvert le sujet dans son cahier exploratoire Intelligence artificielle : pourquoi et comment garder le contrôle. Ici, nous nous plaçons du côté de ceux qui créent.
Une revue de 135 études scientifiques sur l’IA dans le cinéma, la musique, l’édition ou le design le montre bien : l’IA en création est étudiée à travers deux prismes séparés. L’un, économique et technologique, la voit comme un gain de productivité. L’autre, artistique et éthique, interroge ce qu’elle fait à l’œuvre et à l’artiste. La question de la propriété appartient à la première lecture, et c’est pourquoi elle occupe tout l’espace. Tant que ces deux regards restent séparés, le débat penche d’un côté sans le dire.
Les chiffres de cette revue en disent long. Plus de la moitié datent de 2025 : la recherche réagit à la technologie plus qu’elle ne l’anticipe. Les travaux sur le droit et la propriété intellectuelle ne comptent que huit articles, mais ce sont, en moyenne, les plus cités. La musique concentre l’essentiel des études sur les métiers, quand le cinéma, le théâtre ou l’édition restent peu explorés. Le patrimoine, musées et archives compris, ne fait l’objet que d’un seul article. Et la recherche elle-même est très anglo-saxonne, dominée par les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie.
Chaque camp raconte aussi l’IA à sa façon. Pour les uns, elle automatise et finit par remplacer. Pour les autres, elle augmente et prolonge le geste créatif. L’auteur de la revue refuse de choisir entre ces deux récits : selon lui, tout dépend de la tâche, du secteur, et surtout de la manière dont le pouvoir de décision est partagé entre l’humain et la machine. Pour un créateur, la question devient alors très concrète : qui décide de la façon dont on s’en sert ?
Une IA générative n’invente rien à partir de rien. Pour apprendre à écrire, dessiner ou parler, elle a « lu » des millions de livres, d’articles, de photos, de films, de morceaux de musique et de voix. Le plus souvent sans autorisation et sans payer leurs auteurs, constate la commission des affaires culturelles de l’Assemblée nationale.
Les doubleurs l’ont découvert en premier. Ils ont retrouvé leur voix clonée en ligne, et ont lancé en 2024 le collectif « Touche pas à ma VF ». Au printemps 2026, 25 d’entre eux ont obtenu qu’un service américain retire leurs voix, rapporte Siècle Digital. À Hollywood, les scénaristes avaient déjà fait grève en 2023, notamment pour obtenir des garde-fous sur l’IA.
Il y a aussi un déséquilibre culturel. D’après des chercheurs interrogés par Le Monde (article réservé aux abonnés), l’anglais peut peser jusqu’à 90 % des données d’entraînement. Le français, entre 2 % et 14 % selon les bases. Une IA qui a surtout lu en anglais raisonne avec des références anglo-saxonnes, même quand elle vous répond en français.
La bonne nouvelle : des solutions se mettent en place, et vous pouvez vous en saisir.
Le cap est le même pour tous : vos œuvres peuvent nourrir les modèles, mais avec votre accord et contre rémunération.
L’IA ne copie pas seulement des œuvres. Elle imite des gestes : un cadrage, une lumière, une façon d’écrire, une intonation. Tout ce que vous avez mis des années à apprendre, et que personne n’avait jamais formalisé.
Regardez la pub. Pour Noël 2025, Coca-Cola a misé sur l’IA générative. Une centaine de personnes ont travaillé sur le film, et plus de 70000 séquences ont été générées avant d’arriver au résultat final, raconte La Réclame. Le métier existe toujours, mais il a changé : on ne filme plus, on génère, on trie, on retouche. Le revers est moins glorieux : pas de tournage, des animaux numériques à la place des comédiens, et une vague de critiques sur un film jugé froid et sans émotion.
Dans l’édition, Amazon a dû limiter à trois par jour les livres qu’un même auteur peut publier en autoédition, tant les ouvrages fabriqués à la chaîne affluaient, note le rapport du Sénat. Graphistes, traducteurs et doubleurs figurent parmi les métiers les plus exposés.
Le cas le plus récent date de cette semaine. Des vidéastes accusent A$AP Rocky d’avoir repris dans son clip Shroom Clouds une séquence de six secondes quasi identique à une vidéo publiée sur Instagram en 2019, rapport PetaPixel. L’original montre l’athlète de parkour Jason Paul, filmé en un après-midi avec une caméra 360°, puis retravaillé par l’artiste en effet visuel Cache Bunny avec le vidéaste Ari Fararooy. Les crédits du clip mentionnent deux artistes IA.
Jason Paul ne s’en prend pas au rappeur : il regrette surtout que, quelque part dans la chaîne, quelqu’un ait trouvé normal de laisser la séquence telle quelle. Cache Bunny, elle, ne comprend pas pourquoi personne ne leur a simplement proposé d’acheter les droits. PetaPixel ne mentionne pas de réponse de l’artiste.
Votre valeur se trouve donc peut être ailleurs. Une IA sait reproduire un style, mais elle ne choisit pas ce qui mérite d’être dit, montré ou gardé. Ce choix, c’est votre métier : cultivez-le, et montrez-le. Le droit commence d’ailleurs à s’en préoccuper. Le rapport du CSPLA, publié en juillet 2026 se demande quand la patte reconnaissable d’un auteur mérite d’être protégée contre l’imitation.
Premier point rassurant : sans humain, pas d’œuvre. En France, le droit d’auteur protège une création originale, qui porte la marque des choix de son auteur, rappelle le rapport du Sénat. Aux États-Unis, la Cour suprême a refusé en mars 2026 de revenir sur l’affaire Thaler : une image fabriquée par une machine seule ne peut pas être protégée. Ce qui est généré à 100 % par l’IA n’appartient donc à personne.
Et si vous travaillez avec l’IA ? Le rapport du CSPLA, piloté par la juriste Alexandra Bensamoun, vous donne une grille simple. Votre part peut se trouver avant la génération (l’idée, les réglages, le prompt), pendant (les essais, les corrections, la direction) ou après (le choix final, les retouches, l’assemblage). Un seul de ces moments peut suffire, si vos choix se voient dans le résultat.
Attention au piège de la quantité. L’artiste américain Jason Allen disait avoir écrit plus de 600 prompts pour son image Théâtre d’opéra spatial. En 2023, l’office américain du droit d’auteur a refusé de la protéger, parce qu’il ne voulait pas exclure de sa demande les parties produites par l’IA. Taper beaucoup de prompts ne fait pas de vous l’auteur. Diriger, choisir, et transformer, si.
Le vrai défi, selon le rapport du CSPLA, c’est la preuve. Deux approches se développent pour y répondre : détecter ce qui a été généré par une IA, ou au contraire certifier l’authenticité, la provenance et l’intégrité d’un contenu. Elles reposent sur trois grandes techniques : des métadonnées de traçabilité, des filigranes invisibles et des algorithmes de détection.
L’initiative la plus reconnue est le standard Content Credentials, porté par la coalition C2PA. Fondée par Adobe, Microsoft, la BBC et la société Truepic. Google, OpenAI, Meta et Amazon l’ont rejoint en 2024. Le principe : associer à un contenu un historique vérifiable, qui retrace son origine, les outils utilisés pour le créer et les modifications apportées au fil du temps. Dans une logique complémentaire, SynthID, développé par Google DeepMind, glisse un filigrane invisible dans les contenus générés par IA, pour les identifier sans en altérer l’apparence. D’autres acteurs, comme Hive ou Reality Defender, se spécialisent dans la détection des médias synthétiques et des deepfakes.
La France est dans la course : le Médialab de l’AFP a créé InVID-WeVerify, utilisé par plus de 100 000 journalistes et fact-checkers, et France Télé certifie depuis 2025 ses journaux télévisés avec C2PA. Le musicien will.i.am va plus loin et imagine un format de fichier réservé aux créations humaines, une « preuve de vie » pour mieux valoriser le travail derrière une œuvre, selon Afrotech.
Aucun de ces outils n’est infaillible. Les détecteurs se trompent parfois, et une simple capture d’écran peut effacer les marqueurs. Le meilleur réflexe reste donc entre vos mains : gardez une trace de votre travail. Croquis, versions, prompts, retouches, ce dossier de création, c’est votre preuve, devant un juge comme devant un client.
C’est le moment de s’en mêler, parce que tout est encore ouvert. Chaque secteur invente ses règles. Deezer repère les morceaux entièrement générés par IA, les signale et les retire de ses recommandations, puis vend son outil à d’autres acteurs. À Hollywood, ce sont les accords syndicaux qui fixent les limites. Dans la presse, des contrats de licence. Et depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l’IA oblige à signaler les contenus générés par une machine.
Pour les marques aussi, la question devient stratégique : faut-il afficher l’IA comme un signe de modernité, ou la taire pour préserver l’image de l’auteur ? Dans les deux cas, c’est la confiance du public qui est en jeu.
Le rapport du Sénat a trouvé la bonne formule : passer « de la prédation au partage de la valeur ».
Ce partage ne se fera bien que si les créateurs sont autour de la table quand on écrit les règles.
L’IA ne va pas disparaître, et les créateurs non plus. L’enjeu, c’est de construire un modèle où les deux avancent ensemble : des IA nourries d’œuvres utilisées avec l’accord de leurs auteurs, des créateurs payés pour ce qu’ils apportent, et un public qui sait ce qu’il regarde ou écoute.
Chez Paris&Co, nous accompagnons à la fois des startups de l’IA et des acteurs de la culture. Nous n’avons pas de réponse toute faite. Mais nous pensons qu’ils gagneraient à s’asseoir à la même table, plutôt qu’à s’affronter par tribunes interposées.
Ce qui se joue aujourd’hui pour les doubleurs, les illustrateurs ou les scénaristes concerne en réalité tous les métiers fondés sur un savoir-faire. Autant s’y préparer dès maintenant.
Plus les images deviennent parfaites, plus l’humain devient un argument. Polaroid a lancé en 2025 et 2026 des campagnes qui opposent ses photos instantanées, imparfaites mais vraies, aux écrans et à l’IA. Lego a posé dès 2024 une règle claire : pas d’IA pour créer ses contenus. Rosalía a passé plus de deux ans sur son album Lux, chanté en treize langues et fait sans IA.
Au cinéma, le studio Laika vient de sortir Wildwood, son premier film depuis sept ans. Plus de deux heures d’animation en stop-motion, un record pour cette technique, où les personnages et les décors sont fabriqués et animés à la main, image par image, même si le numérique y a aussi sa place. À l’heure où l’IA promet des films en quelques semaines, l’agence AP y voit une forme de résistance silencieuse, selon un article repris par KSAT.
Attention à ne pas confondre humain et imparfait. Rosalía a réenregistré ses morceaux d’innombrables fois pour atteindre la précision qu’elle voulait. Ce qui rend son album humain, c’est le temps qu’elle y a mis, ses intentions, ce qu’elle a vécu. Aucun prompt ne génère ça.
Reste une question qu’on ne peut pas esquiver. En 2024, l’autrice Joanna Maciejewska a écrit un message devenu viral : elle voulait que l’IA fasse sa lessive et sa vaisselle pour avoir le temps d’écrire, pas l’inverse. Aujourd’hui, on automatise surtout ce qui rapporte, pas ce qui fatigue. Le cas de Laika pose d’ailleurs une question gênante : l’agence AP se demande si le studio aurait pu tenir des productions aussi longues sans la fortune familiale de son dirigeant.
Et si le « fait main » devient un luxe, qui aura encore accès à la création humaine ? Décider ce que l’on veut garder humaine est peut-être le vrai chantier, et c’est un choix collectif, pas technique.
